Η διείσδυση των TEMU & SHEIN στην Ελλάδα. Γιατί φταίει κάτι περισσότερο από τις τιμές

27 Ιούν, 2025 | Άρθρα

Το ηλεκτρονικό εμπόριο στην Ελλάδα βιώνει μια ριζική ανατροπή. Μέσα σε μόλις λίγα χρόνια, δύο πλατφόρμες με έδρα την Κίνα – η TEMU και η SHEIN – έχουν καταφέρει να αποσπάσουν ένα συγκλονιστικό ποσοστό της εγχώριας online αγοράς: σύμφωνα με την επίσημη μελέτη του Τμήματος Ευρωπαϊκών και Διεθνών Πολιτικών για το Εμπόριο (2025). Το 20,9% του κύκλου εργασιών του ελληνικού e-commerce καταλήγει σε αυτές τις δύο πλατφόρμες. Μιλάμε για σχεδόν 627 εκατομμύρια ευρώ ετησίως – σε μια αγορά που εκτιμάται συνολικά στα 3 δισ. ευρώ.

Η στατιστική αυτή, όσο εντυπωσιακή κι αν φαίνεται, είναι απλώς η κορυφή του παγόβουνου. Το πραγματικό πρόβλημα είναι βαθύτερο: αφορά την ψηφιακή ετοιμότητα των ελληνικών επιχειρήσεων, την κουλτούρα του καταναλωτή και τα στρατηγικά κενά που αφήνουν την αγορά ανοχύρωτη.

Σε αυτό το άρθρο θα επιχειρήσουμε να ενημερώσουμε τους νεότερους, να αναλύσουμε τους λόγους και να προτείνουμε λύσεις για να αμυνθούν και να επιβιώσουν οι μικρές επιχειρήσεις λιανικής στην Ελλάδα.

Ποιος είναι ποιος

Για να ξεκινήσουμε σωστά και να καταλαβαίνουμε ο ένας τον άλλο θα πρέπει πρώτα να έχουμε προσδιορίσει τα μεγέθη. Ας δούμε λοιπόν παρακάτω τι εννοούμε εμείς στην Ελλάδα μια «πολύ μικρή επιχείρηση» και τι στην Ευρωπαϊκή Ένωση, για να έχουμε ένα μέτρο σύγκρισης.

Πολύ μικρή

Ελλάδα

0–9 εργαζόμενοι, 75.000 – 150.000 € – περίπου 94,5% των επιχειρήσεων

Ευρωπαϊκή Ένωση

0–9 εργαζόμενοι , έως 2 εκατομμύρια τζίρο, ~93,6% των επιχειρήσεων

Μικρή

Ελλάδα

10–49 εργαζόμενοι, 500.000 – 2.000.000 € – περίπου το 2,6%

Ευρωπαϊκή Ένωση

10–49 εργαζόμενοι, <10 εκατ. € – περίπου 5.5%

Μεσαία

Ελλάδα

50-249 εργαζόμενοι, 2–20 εκατ. € – περίπου 2,3%

Ευρωπαϊκή Ένωση

50–249 εργαζόμενοι, <50 εκατ. € – περίπου 1%

Μεγάλη

Ελλάδα

250+ εργαζόμενοι, > 50 εκατ. € (Jumbo: ~950 εκατ. €, Skroutz Group >100 εκατ.) – περίπου 0,1%, μεμονωμένες επιχειρήσεις, κυρίως πολυεθνικές

Ευρωπαϊκή Ένωση

250+ εργαζόμενοι, >50 εκατ. € – ~0.2% αλλά με πολύ μεγαλύτερο τζίρο

Όπως εύκολα μπορούμε να κατανοήσουμε οι πολύ μικρές και οι μικρές επιχειρήσεις στην Ελλάδα είναι αυτές που πρέπει να διαφοροποιηθούν για να αντέξουν τον Ασιατικό ανταγωνισμό.

Χθες ήταν το AliExpress, σήμερα τα TEMU & SHEIN, αύριο κάποιος άλλος ανερχόμενος εμπορικός κολοσσός – που δεν είναι απαραίτητο να είναι Κινεζικής προέλευσης. Θα μπορούσε να είναι από κάποια άλλη χώρα με φθηνά εργατικά και κρατική επιδότηση. Η Ινδία ετοιμάζεται και αυτή να μπει στην Ευρωπαϊκή αγορά και φλερτάρει για λιμάνια και Ευρωπαϊκές αποθήκες. Άλλες χώρες όπως το Αφγανιστάν, το Πακιστάν και η Τουρκία μπαίνουν ήδη στην Ελληνική αγορά ρούχων και οικιακών συσκευών.

Σημερινή κατάσταση: Οι μικρές ελληνικές επιχειρήσεις έχασαν τη μάχη πριν καν ξεκινήσει

Δεν πρόκειται για αθέμιτο ανταγωνισμό με την κλασική έννοια. Πρόκειται για ασύμμετρη σύγκρουση. Από τη μία πλευρά, διεθνείς κολοσσοί με υπερσύγχρονες τεχνολογίες, κρατική επιδότηση logistics, πρόσβαση σε big data και marketing δισεκατομμυρίων. Από την άλλη, χιλιάδες μικρές ελληνικές επιχειρήσεις, χωρίς πρόσβαση σε οικονομίες κλίμακας, με ανεπαρκή online παρουσία και χωρίς σαφή στρατηγική.

Στην πράξη, πολλά ελληνικά eShops δεν είναι πραγματικά λειτουργικά: έγιναν με αφορμή κάποια παλαιότερη επιδότηση, δεν στελεχώθηκαν επαρκώς με ικανούς διαχειριστές, καθυστερούν, δεν είναι φιλικά σε κινητά, παρουσιάζουν ελλιπή πληροφορία και αδιαφορούν για τη συνολική εμπειρία του χρήστη. Το σημαντικότερο, όμως, είναι η απουσία ξεκάθαρης πρότασης αξίας: γιατί να αγοράσει κάποιος από μια ελληνική επιχείρηση όταν μπορεί να βρει φαινομενικά το ίδιο προϊόν σε εξευτελιστική τιμή και κάποιες φορές με δωρεάν αποστολή;

Η απάντηση δεν είναι απλή – αλλά σίγουρα δεν είναι «επειδή είμαστε τοπικοί».

Η απομυθοποίηση της ελληνικής τιμής: όταν η διαφάνεια γίνεται δίκοπο μαχαίρι

Στο παρελθόν, ο μέσος καταναλωτής δεν είχε τα εργαλεία να εντοπίσει εναλλακτικές. Σήμερα, αυτό έχει αλλάξει ριζικά. Με λίγα κλικ, μπορεί να δει το ίδιο προϊόν σε δεκάδες eShops, να εντοπίσει τη χονδρική τιμή σε διεθνείς πλατφόρμες, ακόμη και να εισάγει μόνος του ένα προϊόν από Ασία, χωρίς μεσάζοντες.

Αυτή η διαφάνεια εκθέτει το περιθώριο κέρδους της ελληνικής επιχείρησης και την αφήνει απροστάτευτη απέναντι στην ψυχολογία του «ψωνίζω πιο φτηνά». Το πρόβλημα δεν είναι μόνο πρακτικό – είναι και αντιληπτικό. Ο καταναλωτής δεν διακρίνει γιατί ένα ελληνικό προϊόν κοστίζει περισσότερο. Και δυστυχώς, ο έμπορος δεν εξηγεί τι παραπάνω έχει να προσφέρει η δική του επιχείρηση που δικαιολογεί μεγαλύτερη τιμή.

Δεν μπορούμε να ζητάμε αλληλεγγύη από έναν χρήστη που δεν βλέπει αξία

Αρκετοί επιχειρηματίες συνεχίζουν να επενδύουν στην ιδέα της τοπικής στήριξης. «Αγόρασε από ελληνικά eShops», διαβάζουμε. Ή: «Στήριξε τον μικρό παραγωγό». Το πρόβλημα είναι ότι τέτοιες εκκλήσεις απευθύνονται στο συναίσθημα και όχι στη λογική. Και ο καταναλωτής, ειδικά μέσα σε περιόδους οικονομικής πίεσης, λειτουργεί κυρίως ορθολογικά.

Δεν αρκεί να λέμε «στήριξέ μας επειδή είμαστε μικροί». Πρέπει να πείσουμε ότι αξίζει να μας προτιμήσεις γιατί αυτό που προσφέρουμε είναι ποιοτικότερο, ταχύτερο, ασφαλέστερο ή απλώς καλύτερα σχεδιασμένο. Αλλιώς, ο πελάτης θα συνεχίσει να κάνει ό,τι του λένε τα Social – και αυτά του λένε να ψωνίσει από TEMU.

Το μικρό μέγεθος σκοτώνει τη διαπραγμάτευση

Για να είμαστε δίκαιοι, οι περισσότερες ελληνικές επιχειρήσεις απλώς δεν έχουν τα περιθώρια να μειώσουν τις τιμές τους. Δεν έχουν κεφάλαια για μαζικές εισαγωγές, ούτε αποθηκευτικούς χώρους για να επωφεληθούν από economies of scale. Δεν έχουν πρόσβαση σε δίκτυα διανομής με κόστος 0,50€ ανά δέμα. Και φυσικά, δεν μπορούν να παρακάμψουν τον ΦΠΑ ή τους δασμούς, όπως συμβαίνει στην περίπτωση των μικροπαραγγελιών κάτω των 150 € από την Κίνα.

Η έκθεση επιβεβαιώνει ότι η Ελλάδα χάνει περίπου 56 εκατ. ευρώ ετησίως από την παράκαμψη των δασμών μέσω του καθεστώτος “de minimis”. Αυτή η στρέβλωση δεν είναι μόνο δημοσιονομική. Είναι και εμπορική. Δημιουργεί ένα πεδίο στο οποίο ο μικρός Έλληνας έμπορος παίζει με διαφορετικούς κανόνες από τον διεθνή ανταγωνιστή.

Το ελληνικό προϊόν δεν είναι ακριβό – είναι αόρατο

Ίσως η πιο τραγική συνέπεια όλης αυτής της ανισορροπίας είναι η αδυναμία προβολής των ελληνικών προϊόντων. Στην πραγματικότητα, υπάρχουν εξαιρετικά παραδείγματα ελληνικών μικρών παραγωγών, χειροτεχνών και κατασκευαστών που δημιουργούν αξιόλογα προϊόντα – πολλές φορές ανώτερα από τα φθηνά αντίστοιχα της Κίνας.

Όμως δεν τα βλέπει κανείς.

Οι μικρές παραγωγές δεν επιτρέπουν μαζική διαφήμιση. Τα κόστη ανά κλικ αυξάνονται δραματικά λόγω της εισόδου των TEMU και SHEIN στην ευρωπαϊκή διαφημιστική αγορά (μετά την απόσυρσή τους από τις ΗΠΑ). Έτσι, οι μικρές επιχειρήσεις δεν έχουν χώρο να ακουστούν. Και όταν δεν σε βλέπει κανείς, δεν μπορεί να σε προτιμήσει κανείς.

Ποια είναι η διέξοδος;

Η απάντηση δεν είναι να κατηγορήσουμε τους καταναλωτές ούτε να ελπίζουμε σε ρυθμιστικά μέτρα (πχ. δασμούς). Είναι να αλλάξουμε επίπεδο. Όχι απλώς να «αντεπιτεθούμε», αλλά να επαναπροσδιορίσουμε τον ρόλο μας στην αγορά.

Η IPS διαθέτει την τεχνογνωσία και την εμπειρία για να βοηθήσει μικρές και μεσαίες επιχειρήσεις να κάνουν ακριβώς αυτό:

  • Να προετοιμαστούν σωστά πριν αρχίσουν να επενδύουν πειραματιζόμενοι σε προϊόντα λογισμικού και υπηρεσίες
  • Να στήσουν eshops που πείθουν και πουλάνε
  • Να τοποθετήσουν στρατηγικά τα προϊόντα τους στην αγορά, τονίζοντας την μοναδικότητα και την ποιότητα
  • Να αποκτήσουν διεθνή παρουσία, ξεφεύγοντας από τα στενά σύνορα της Ελλάδας
  • Να επενδύσουν σε μακροχρόνιο, ουσιαστικό digital marketing, με απόδοση

Η ψηφιακή αγορά είναι απαιτητική, αλλά δεν είναι εχθρική. Με τα σωστά εργαλεία και τη σωστή καθοδήγηση, η ελληνική επιχείρηση μπορεί όχι μόνο να επιβιώσει – αλλά να αναπτυχθεί.

Γιατί η αλλαγή ξεκινά με τη γνώση

 

Αν θέλετε να δείτε πώς μπορεί η δική σας επιχείρηση να κάνει αυτό το βήμα επικοινωνήστε μαζί μας. Μπορούμε να ρυθμίσουμε μια δωρεάν αρχική συνεδρία γνωριμίας.

Ζητήστε μας δωρεάν ραντεβού